Êtes-vous propriétaire de vos #hashtags? par Sarah Ismert


Désormais parfaitement intégré au langage courant, le hashtag est devenu un outil puissant de marketing pour les compagnies souhaitant promouvoir leurs produits et services via les médias sociaux.

#Définition

Êtes-vous familiers avec le « hashtag »1? Composé des termes, en anglais, « hash » (dièse) et « tag » (étiquette) cette expression désigne la combinaison du signe « # » suivi d’un mot ou de plusieurs mots accolés. Il s’agit d’un système de marquage permettant d’identifier un contenu partagé sur les réseaux sociaux.


#Origine et #utilité

L’emploi du hashtag s’est popularisé sur le réseau social Twitter, où il a fait son arrivée en 20072, permettant aux utilisateurs d’identifier et de rechercher les derniers sujets de conversation en vogue parmi les publications de ses utilisateurs. L’emploi du hashtag s’est depuis répandu à d’autres réseaux sociaux tels Facebook, Google+ et Instagram, pour ne nommer que ceux-ci.

La question se pose donc désormais : est-il possible qu’un hashtag soit enregistré et employé comme marque de commerce?


Le hashtag comme #marquedecommerce

Peuvent être enregistrés comme marque de commerce un signe, un mot, une lettre, un chiffre, un dessin, une couleur ou une combinaison de ceux-ci, permettant de distinguer les biens ou services d’une personne de ceux d’une autre. Il est donc tout à fait possible d’enregistrer un « hashtag » comme marque de commerce. D’ailleurs, de nombreux mots et expressions précédés du symbole dièse ont fait leur apparition tant au Registre canadien des Marques de commerce qu’au United States Patent and Trademark Office dans les dernières années.

Au-delà de l’enregistrement, pour constituer de l’emploi d'une marque en lien avec des marchandises en vertu de la Loi sur les marques de commerce (ci-après, la « Loi »), le « hashtag » devra être apposé sur les marchandises mêmes ou sur les colis dans lesquels ces marchandises sont distribuées, ou être de quelconque manière liée aux marchandises, à tel point qu’avis de liaison est alors donné à la personne à qui la propriété ou possession est transférée, dans la pratique normale du commerce. Bien que la marque corresponde alors visuellement à un « hashtag », elle n’en conserve naturellement plus les propriétés de marquage de métadonnées si elle apparaît à l’extérieur d’une plateforme web. 

Pour constituer l’emploi d'une marque en lien avec des services, au sens de la Loi, le « hashtag » devra être employé ou montré dans l’exécution ou l’annonce de ces services. Une publication sur le réseau social Twitter par le titulaire d’une marque, annonçant ses services et accompagnée du « hashtag » pourrait donc constituer de l’emploi du hashtag comme marque en lien avec lesdits services.


#Violation de marque de commerce

Employer une marque enregistrée par un tiers comme « hashtag » sur les réseaux sociaux peut-il alors constituer une violation de marque de commerce?


Mesures mises en place par les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont, pour la plupart, des politiques mises en place pour réguler l’emploi de marques dans le contenu publié par les utilisateurs.

Le réseau social Twitter, par exemple, possède une politique en matière de marques déposées3, prévoyant que le fait d’utiliser une marque déposée « d'une façon pouvant induire en erreur ou tromper d'autres personnes quant à l'affiliation de l'entreprise ou de la marque » constitue une violation de cette marque.  Toutefois, le fait d’« utiliser une marque déposée d'une manière qui n'a rien à voir avec le produit ou le service pour lequel cette marque a été obtenue ne constitue pas une violation de la politique ». Ainsi, un utilisateur du réseau social Twitter peut utiliser un « hashtag » correspondant à la marque enregistrée d’un tiers, s’il ne le fait pas d’une manière qui pourrait induire les consommateurs en erreur, en faisant par exemple passer ses produits et services pour ceux du titulaire de la marque enregistrée.  

Twitter met à la disposition du public un système de plaintes permettant aux titulaires de marques enregistrées de rapporter toute violation à leurs marques de commerce. À la réception d’un signalement, Twitter peut prendre des mesures, telles suspendre le compte concerné ou encore demander au titulaire de ce compte « d’éliminer toute confusion potentielle ».

Le réseau social Facebook s'est pourvu d'une « Déclaration des droits et responsabilités »4, régissant les relations entre Facebook et ses utilisateurs. Celle-ci est moins détaillée que la politique mise en place par Twitter en ce qui concerne la protection des marques de commerce, mais interdit aux utilisateurs de Facebook de violer les droits des marques de d'autres utilisateurs. Le réseau social prévoit également un système de « signalement des infractions au droit des marques »5. Quant à lui, le réseau social Instagram dispose d'une déclaration et un système de signalement similaire. Finalement, le réseau Google+ possède un système de « signalement de produits contrefaits », mais ne détient pas de politique spécifique aux marques de commerce6.


#Recours

Au-delà des politiques mises en place par les médias sociaux, rien n’empêcherait le titulaire d’un hashtag enregistré comme marque de commerce de choisir de se tourner vers les tribunaux en cas de violation à sa marque.

En effet, selon la Loi, la personne détenant un enregistrement de marque de commerce peut empêcher que des tiers emploient la même marque pour les mêmes produits et services ou encore emploient une marque créant de la confusion avec ladite marque. Le titulaire peut également empêcher la dépréciation de l’achalandage et la concurrence déloyale à sa marque.

Toutefois, aucune décision n’a été rapportée à ce jour par les tribunaux canadiens sur le sujet. Considérant le fait que l’intérêt même de l’emploi du « hashtag » sur les médias sociaux est que celui-ci soit répandu et permette l’échange de contenu (voire même sa prolifération), vouloir limiter l’utilisation d’un hashtag peut sembler contre-intuitif. Les cas de recours qui verront le jour, le cas échéant, devraient particulièrement viser des cas flagrants de concurrence déloyale. 


#àsuivre.



Qui peut se traduire par « mot-dièse » ou encore « mot-clic » en français.

2 http://www.nytimes.com/2011/06/12/fashion/hashtags-a-new-way-for-tweets-cultural-studies.html?_r=0

3 disponible en ligne au lien suivant : https://support.twitter.com/articles/75547-politique-en-matiere-de-marques-deposees#

4 Disponible en ligne au lien suivant : https://www.facebook.com/legal/terms?ref=pf

5 Disponible en ligne au lien suivant : https://www.facebook.com/help/440684869305015/

6 Disponible en ligne au lien suivant : https://support.google.com/legal/contact/lr_counterfeit?product=googleplus

 
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